L'altra Leverkusen: così il Bayer dei record può dare una sterzata alla multinazionale in crisi

I mondiali di Qatar 2022 ci hanno fatto conoscere il neologismo sportwashing: letteralmente, "pulire attraverso lo sport". Ossia quando lo sport viene usato a fini propagandistici da corporazioni, aziende e governi per mantenere alta la reputazione e coprire condotte illecite, scandali e violazioni. Quando lo sport diviene un esoso teatro per “ripulire”, appunto, i meccanismi della politica. A Leverkusen sta accadendo qualcosa di diverso, per certi versi di inverso. Perché la multinazionale farmaceutica Bayer è in crisi, con il titolo ai minimi in Borsa e cause miliardarie da risarcire. Un tracollo che corrisponde all'annata più florida di sempre della Werkself, il Bayer Leverkusen fresco campione di Germania - primo titolo nazionale della loro storia - imbattuto da 49 partite. Ecco allora che l'idea di ribaltare le regole del gioco arriva direttamente dal CEO della farmaceutica Bill Anderson: cavalcare l'onda dei successi sportivi per rilanciare l'azienda e aprire spiragli per nuovi investitori internazionali. 

Le due facce di Leverkusen

La città della Ruhr si sta preparando a incoronare i nuovi campioni della Bundesliga, in un festa senza precedenti che dovrebbe accogliere oltre 80mila persone. Un campionato dominato, in cui il Bayer Leverkusen è ancora imbattuto e ha incredibilmente infranto ogni record europeo dal dopoguerra ad oggi. Vittorie che lasciano il segno, tanto che il sindaco della città Uwe Richrath si sbilancia e promette: “Dedicheremo una strada a Xabi Alonso”, allenatore artefice dell'opera d'arte. E intanto la società offre tre giorni di tatuaggi gratuiti alla BayArena ai tifosi che il segno vorranno imprimerlo sulla propria pelle. Ma non è tutto, perché la strada del Bayer si è imbattuta nelle italiane in Europa League, con la Roma eliminata in semifinale e l'Atalanta da affrontare in una finale inedita. C'è poi da giocare l'ultimo atto della Coppa di Germania contro il Kaiserslautern, con i tifosi che intravedono la possibilità concreta di portare a casa un leggendario triplete. Ma la storia della squadra è indissolubilmente legata alla multinazionale Bayer, perché proprio dai dipendenti dell'azienda nacque il desiderio di fondare una Werkself polisportiva nel 1904. Un secolo e 30 anni dopo, le cose sono molto diverse: l'azienda produttrice dell'aspirina - il cui brevetto fu introdotto da Bayer nel 1899 - sta attraversando un forte momento di crisi. Uno scandalo legato alla produzione del glifosato, un erbicida considerato cancerogeno, ha costretto l'azienda a risarcire un cliente con 2,2 miliardi di dollari. Nel 2023, il debito netto è arrivato a quota 34 miliardi di euro e il titolo ha toccato i minimi storici in Borsa, con la manager Heike Prinz che ha promesso il taglio di 12mila posti di lavoro.

Sulle orme di Xabi, ecco la strategia del CEO di Bayer Bill Anderson

Secondo l'amministratore delegato di Bayer Bill Anderson la responsabilità è da attribuire ad  “anni di investimenti insufficienti" nel settore della farmaceutica. Una spirale discendente cominciata nel 2016, dopo l'acquisizione del colosso americano dell'agrochimica Monsanto. Un cambio di passo che avrebbe dovuto differenziare le attività dell'azienda e che l'ha invece spinta verso un susseguirsi di condanne di risarcimento per gli effetti dannosi dei diserbanti a base di glifosato. E adesso che occorrono soluzioni, Anderson ha in mente di cambiare l'ordine degli addendi, di muoversi sull'onda lunga dei risultati sportivi (che hanno portato circa 500 milioni nelle casse) e di mettere l'azienda al servizio della squadra. Il CEO avrebbe ordinato allo staff della comunicazione di cambiare i loghi con quelli del Bayer Leverkusen, i due leoni rossi che sostengono il celeberrimo simbolo a croce della farmaceutica, racchiuso in un cerchio. La rivoluzione del marketing coinvolgerebbe anche soggetti internazionali: Anderson ha regalato la maglia Werkself al cancelliere tedesco Scholz e, insieme al sindaco, conta di valorizzare il gemellaggio con la megalopoli cinese Wuxi per attrarre nuovi investitori. L'obiettivo? I campioni di Germania cercano le risorse economiche necessarie per rimanere stabilmente fra le top del calcio tedesco. Contemporaneamente - questa è la speranza di Anderson - il brand di Bayer dovrebbe giovarne di riflesso, con una nuova veste più moderna e l'euforia collettiva di una città in adorazione degli invincibili di Xabi Alonso. Orientati al futuro e ancorati al presente. Del resto, viene il mal di testa se si pensa che i festeggiamenti per il primo Meisterschale sono ancora da organizzare. Ma non dovrebbe essere un problema, a Leverkusen di aspirina se ne intendono.

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